從疫情邁向新零售,品牌如何成功刻印消費者心上

你的顧客不是你的顧客?!

在日本有許多的流行服飾品牌都會建立自家的品牌官方商城,這些品牌官方商城不單是全面性的銷售自家的品牌服飾,還會為自家旗下各大品牌建立各自官網。 建構自家品牌官方商城的目的並不只是【品牌 X 消費者】,而是將【公司 X 消費者】為目的包圍著顧客,建立起多角化方式的管道與客戶接觸及溝通。

每家品牌公司都有各自的流行性文化及建立各種方式與客戶對接,這樣如此大費周章的方式在品牌電商的營業額將會有多大的回饋?本文中會稍微介紹這些商城的特徵及各品牌商城的營業額排名。

對品牌主而言,大型平台的種種規定不僅容易綁手綁腳,也常需配合平台業者參與檔期活動、祭出折扣價格或者要求投放廣告加強曝光。更棘手的是,在拿不到顧客名單、無從得知消費者資訊及其輪廓的情況下,品牌主等同失去了進一步依據顧客需求提升產品及服務的機會。

「像今天若發生了退貨,品牌主有必要去了解商品發生了什麼問題?這樣的行為給顧客什麼樣的感受?而不是網路商城出一張單子,要品牌主概括承受那筆運費和成本僅此而已。」擁有 16 年日本電商市場經驗,協助品牌自建官網、投入電商業務的日商雙贏(w2solution)表示。

而疫情引爆的線上購物需求多是生鮮、生活雜貨,非此品類的品牌不僅行銷活動受疫情限制,甚至還得轉賣生鮮雜貨求自保。考驗的不僅是品牌的應變能力,其形象與理念是否獲得顧客信任、深植顧客內心,還有其是否足夠了解顧客心中對於品牌的想像?而品牌究竟該如何於疫情及新零售時代下續存與致勝,或許可從疫情更加嚴峻的日本市場中品牌成功案例窺知一二。

瞄準「儀式感」大玩「訂閱服務」,成功翻轉緊急事態逆境

自疫情從 2020 年初於日本擴散後,光是東京至今就四度實施緊急事態宣言,企業與商家紛紛受到疫情衝擊,更別說在禁內用的政策下,酒吧與居酒屋多得歇業,大幅影響酒精飲料的銷售,而電商服務竟成為持續營運的一條生路,你能想像賣啤酒也能大玩訂閱制嗎?

看準酒吧和居酒屋顧客,享受的正是新鮮啤酒泡沫滿載時,與他人一同暢飲的體驗。日本知名啤酒品牌找上日商雙贏架設一頁式網站並運用其訂閱制功能,在 2021 年於日本當地推出啤酒機訂閱活動。參與的消費者只需加入指定 LINE 官方帳號報名並抽籤,抽中資格者每月支付 7,980 日圓(含稅,折合台幣 2,068 元),即可租用一台外型時尚、維持冰涼的泡沫啤酒機,且每月由啤酒商提供 2 大瓶 2 公升生啤酒,讓消費者居家防疫也能暢飲啤酒,而且感受不輸在酒吧喝酒。

這項訂閱制服務約在 4 月份上線,短短 3 個月期間 LINE 官方帳號好友人數將近 7.5 萬人,而原定每個月 1,000 人的中獎名額,也因消費者熱情加入,已追加生產至 1 萬台泡沫啤酒機,提供更多名額讓顧客有機會訂閱這項服務。

從朝日啤酒的成功經驗可看出,品牌打造的不僅是產品,更因深度了解顧客需求,讓零售體驗走入家中,創造出顧客黏著力更強訂閱服務,並於後續藉由通訊軟體,建立起與顧客更深層的互動溝通。顯見深度了解顧客需求與體驗,是品牌於疫情和新零售時代打造致勝之道的重要要素。

大型平台經營成功,仍投入自建平台打造出更亮眼佳績

而日本生活品牌 SELECTURE(セレクチュアー)則是及早就開始積極投入品牌自身發展道路。在網路商成經營電商業務獲得成功後,就積極投入建置品牌官網,經營自家線上通路,而後創造出高於網路商城 180 倍的業績。

已與 SELECTURE 合作 10 年的日商雙贏分享,SELECTURE 認為成功關鍵是與顧客建立強健關係,而自建品牌官網的最大優勢就在於,會員資料掌握在自家手上,可利用 CRM 數據分析了解自家會員的消費者輪廓,從而擬定行銷策略,並作為產品發展方向的一大後盾。另外,品牌理念是否能經由官網、行銷與服務傳遞給顧客,也是一大關鍵。

相較網路商城賣場式的商品陳列方式,易使消費者陷入價格比較而忽略產品品質及服務價值;如 SELECRUE 這類品牌官網,無論色調、版型上都與品牌調性和價值有所呼應,不僅能打破價格戰購買場景,也更容易使消費者感受到品牌意象,沉浸在由品牌理念而打造出的場景中,進而增加認同感與購買決策。這背後不僅仰賴專業設計師,更需要如日商雙贏等系統商給予的極高設計自由度,甚至是提供為品牌主而生的客製化服務。

像日商雙贏曾為二手服飾品牌,打造出快速上架功能,使上萬筆 SKU 的上架作業由半年縮短至數天,並經由專案導入確保品牌端實際執行人員能純熟操作。而每年一次無收費版本更新、系統升級,確保功能或系統的完善外,也能及時回應品牌新想法的新功能要求。讓品牌主能藉由官網及完善服務,讓品牌理念得以深植於消費大眾。

從疫情再邁向新零售,品牌面對的艱鉅挑戰

相較網路商城賣場式的商品陳列方式,易使消費者陷入價格比較而忽略產品品質及服務價值;如 SELECRUE 這類品牌官網,無論色調、版型上都與品牌調性和價值有所呼應,不僅能打破價格戰購買場景,也更容易使消費者感受到品牌意象,沉浸在由品牌理念而打造出的場景中,進而增加認同感與購買決策。這背後不僅仰賴專業設計師,更需要如日商雙贏等系統商給予的極高設計自由度,甚至是提供為品牌主而生的客製化服務。

像日商雙贏曾為二手服飾品牌,打造出快速上架功能,使上萬筆 SKU 的上架作業由半年縮短至數天,並經由專案導入確保品牌端實際執行人員能純熟操作。而每年一次無收費版本更新、系統升級,確保功能或系統的完善外,也能及時回應品牌新想法的新功能要求。讓品牌主能藉由官網及完善服務,讓品牌理念得以深植於消費大眾。